在求新求变中拓展报纸的多样化经营

　　应奥地利对华友好及文化交流关系协会的邀请，我们对西北欧八国报纸出版、发行、经营的现状动态、发展策略、管理机制等进行了为期13天的考察访问。期间，我们专程拜访了两家著名的报社——法国的《费加罗报》和德国的《南德日报》。同时，我们对市场管理、食品安全、广告监管、消费者权益保护等相关内容做了对比了解。此次西北欧的文化交流行程虽然安排很紧，但考察的内容却十分丰富。通过对报纸这个社会窗口的观察分析，西北欧的历史、人文、政治、地理、环境、风俗给我们留下了深刻的印象。现就西北欧八国报业概况、两家重点报社的经验、相关考察内容介绍、借鉴与思考四部分作一个总结。
    一、西北欧八国报业概况
　　按照行程，我们先后途经芬兰、瑞典、挪威、丹麦、德国、卢森堡、法国、奥地利八国。其中，在德国停留时间较长，对德国报业的现状了解较为全面。
　　八国人均月收入从2200欧元至2600欧元不等，以挪威最高。从整体上看，八国都是高收入、高税收、高消费、高福利的国家，细分来看富裕程度北欧强于西欧，西欧小国又强于大国。八国居民消费恩格尔系数普遍低于30%，用于读书看报等文化消费的支出相当可观，这也决定了八国报业长期以来保持着一个高水平的发展态势。
　　以德国为例，酷爱阅读的德国人使自己国家的日报在发行量方面位居欧洲报纸之首。目前德国每天发行的日报有4100多种，总发行量已突破3200万份。尽管有广播电台、电视台以及因特网的强大竞争，报纸始终被人们青睐。80%的德国人每天平均读报30分钟，而法国人是10分钟。
　　德国人爱看报是由几个因素决定的，首先应归功于报纸分送系统。《南德日报》国际公关部主任萨巴斯蒂安·布洛恩说：“报纸分送系统的工作很出色，68.6%的有偿报纸是通过上门服务的方式来分送的。”靠报亭销售的报纸仅占报纸总销量的30%。报亭的销售是由一些独立的地区批发商来保证的，他们把持着自己的客源。此外，它还有一个特别紧密的报亭网，报亭的数量有11.85万个，比法国的报亭数量高出2倍。再就是报业集团的稳固使报纸发行取得了成功。德国的报业市场主要由三家大报业集团控制。
　　　居首位的施普林格集团占有70%的市场份额，属下有两份非常好的报纸《图片报》和《世界报》，每天的发行量分别在400多万份和25万份。 随后的WAZ集团发行近40种日报，其中《西德汇报》平常每天的发行量为60万份，周末的发行量是100万份。 第三位的霍尔茨布林克集团，以 1996年出版的《时代周报》开创了属于自己的天地。
　　这些报业集团没有一家在股票交易所上市，他们大部分仍是家族企业。鉴于二战前德国报业集团扶持希特勒上台的教训，德国历来有一项默认的法律：禁止任何报业集团涉足除严格意义上的传媒经营之外的任何其他部门的经营活动。上述报业集团都是自主经营的，它们专心从事其基本的业务活动。但近年来做法也有了松动，未来两年，贝物尔斯曼报业集团将会上市，这可能会促使其他报业集团也走同样的发展道路。
　　德国报业善于与读者保持长期的联系，这也是德国报业有实力的主要原因。德国报纸三分之二以上的销售是通过订阅来实现的。德国全国性的报纸在地区和地方一级都是非常有影响的报纸，这是德国报纸的一大特点。在报业中，地方和地区的日报占优势。工作日期间在新老联邦州出版的报纸约369种，共有将近1580种地方版和地区版。总销售量约为2520万份。《图片报》每天印量为450万份，是德国发行量最大的日报。在预订报中，《西德汇报》的发行量居于首位。发行量相对略小但对政界和经济界影响很大的全国性报纸有《南德日报》、《法兰克福汇报》、《世界报》、《每日镜报》和《商报》。
　　在德国370种较大的报纸中，有6份报纸是既在全国也在地区范围内发行的。 由于报纸具有这种双重性，这就使德国的日报能够在全国和各地区范围内获得大量广告收入。有了这个优势，报纸就用不着依赖任何形式的预算拨款了。
　　与德国类似，北欧国家人均报纸拥有量普遍居世界前列。以2002年平均每千人拥有报纸的数量看，挪威是706份，位居全球之首；芬兰是544份，排名第三；瑞典543份，世界第四；丹麦是371份，与德国并列第八。而在这个排行榜上，美国是274份，列第十一位；法国是181份，列第十七；中国是131份，列第十八。
　　根据报纸和电视分别占据广告市场的比例关系，欧洲的报业市场大致可分为4种类型，分别是：强报纸市场：报纸占52％，电视占22％，具有代表性的国家是挪威、芬兰和瑞典；半强报纸市场：报纸占43％，电视占23％，代表国家是法国、德国、奥地利和丹麦；半弱报纸市场：报纸占20％，电视占48％，代表国家是捷克、卢森堡和比利时；弱报纸市场：报纸占18％，电视占53％，代表国家是西班牙、意大利和葡萄牙。
　　抽样调查数据显示，2002年平均每个瑞典人每天接触各类媒体的时间为5小时51分钟，其中，阅读日报的时间约为26分钟，占8％。目前，瑞典全国拥有160多种报纸，其中日报或每周出版三次以上的“准日报”大约有110种。瑞典报纸的总发行量为日均420万份。2001年，瑞典全国报业总收入为167亿瑞典克郎（约合22.6亿美元），其中53％来自广告，47％来自发行。
　　北欧国家的日报发行多是住户订阅主导型。有的报纸家庭订户占70％以上。之所以有这么大的订阅量，与报纸灵活多变的促销措施是分不开的。如瑞典《诺雪平时报》的订阅分1个月、2个月、3个月、4个月、6个月、1年、2年等，订阅的时间越长，享受的折扣也越多；订报款也可分期付款；支付的形式也是五花八门，现金、支票、银行帐户扣款、信用卡扣款都行，而且会根据支付方式得到不同的折扣。《哥德堡邮报》全年的零售价格是4536瑞典克郎，而订阅一整年的话，只需要花1700克郎，订阅价格不及零售价格的40％。
　　北欧报纸另一个重要的收入来源是政府补贴。由于报纸在西方传统观念中被认为是“民主的工具”，北欧几乎所有报纸都得到政府的补贴，瑞典政府在这方面做得更是突出。补贴的方式有三种：政府通常会对一个地区（一个领域）的第二大报纸实行直接经济补贴，目的是防止第一大报纸对报业市场形成绝对垄断，从而导致该地区只有“一种声音”；第二大报以外的其他报业公司则可以一律享受增值税从一般公司的25％到6％的优惠；此外，如果两家或两家以上报纸共用一个发行渠道，每家报社的每份报纸都可以得到0.05～0.1瑞典克郎的发行补贴。据介绍，瑞典有些报纸得到的政府补贴可以占到报业公司总收入的1／3。
　　在斯堪的纳维亚地区，报纸广告的另一大特色是各类插页广告。《诺雪平时报》报业集团报纸除了本身的版面之外，几乎每天都夹送一些4开或8开以铜板纸印刷的精美的本地区公司插页广告。《哥德堡邮报》每年插页广告的收入占到广告总收入的8％左右。另外，绝大部分瑞典地区性报纸的广告营销模式都是自营和代理的比例约为2：1，如《诺雪平时报》所有广告中，自营占65％，广告公司代理占35％。这种模式与近年来在我国报业日趋流行的广告“总代理”（一家报纸的全部广告由一家广告公司代理销售，亦可称为广告“总承包”）形式似乎正好相反。
    二、两家重点报社的经验
　（一）法国《费加罗报》
　　离巴黎卢浮宫不远处的卢浮大街上有一栋中世纪的老式建筑。这栋呈梯形的大楼高约30米，上下分5层。由于它坐落在3条大街的交会处，正好同周围的建筑分开，显得颇为醒目。这就是《费加罗报》总部所在地。费加罗报已有170年的历史，目前是一家尚未上市的股份制私营报业集团，其70％的股份归罗贝尔·爱尔桑先生所有，塞尔日·达索先生拥有另外30％的股份。该报发行量为40万份，为法国第一大报。
　　《费加罗报》目前有职员1200人，其中编辑、记者约300人，驻外记者30多名。在选派驻外记者时，该报主要强调驻外经验及敏锐的新闻感觉，而不是对驻在国语言的熟悉。因此，他们的驻外记者都是资深记者，比如《费加罗报》现驻中国记者米伟文，是从华盛顿直接转派到中国去的。报社最重要的3个部门是国际新闻部、政治事务部和经济部。作为一份综合类日报，《费加罗报》的报道内容广泛，除时事政治、经济社会以外，科技、体育、文艺、时装、旅游、历史、文物等都是其报道内容。
　　为保证新闻报道的真实和原汁原味，《费加罗报》主张一份稿件由记者从头负责到尾。即使是前方记者受到时差等客观原因的限制，编辑也尽量不“代笔”。比如，驻华盛顿记者赶在巴黎编辑部的第一个版样出来前传回稿件，他那边也就刚刚早上11点。如果同一新闻当天有了新的进展，他就得在第二个版样出来前将改稿发回。这虽然体现了记者的独立性，也意味着他们对所报道的内容要“文责自负”。
　　为了保证在第一时间获得最新消息，《费加罗报》建立了不同层次的信息渠道。首先，报社内部的电脑可随时显示法新社、路透社、美联社等通讯社的即时消息。其次，《费加罗报》在法国总统府、总理府和外交部等重要部委派有常驻记者，可及时获取法国政坛的第一手材料。第三，该报在法国各大公司、巴黎股市等重要经济部门派有记者和联络员。此外，《费加罗报》还在近30个国家派有常驻记者。《费加罗报》工作节奏紧张，上班时间较长。编辑部每天召开两次“编前会”，第一次在上午10时到11时，第二次在下午3时半。各部门负责人在此期间讨论当天的新闻要点和明天的报纸内容。此外，编辑部可以随时对选题进行调整和修改。由于《费加罗报》是白天出版的早报，每天的第一个版样一般要在头天下午7时截稿，头版8时半截稿。第二个版样在凌晨零时半截稿，3时印刷完毕。遇到突发性重大新闻时，截稿时间更晚。
　　根据法国政府的规定，20人以上的单位每周工作时间不得超过35小时，但《费加罗报》的实际工作时间则远远超过了这个上限。该报负责人称，尽管他们不打考勤，但报社员工对工作都很积极。每天的工作时间差不多有12—13个小时。当有重大事件发生时，记者们往往争相报名奔赴一线，比如到阿富汗采访。这不仅工作时间无法计算，还没有额外补贴，惟一的动力是职业的使命感。
　　《费加罗报》瞄准的读者群为法国的中产阶级，靠自己文风和观点赢得读者的喜爱，发行量除依靠邮局外，还采取一系列促销订阅手段如打电话、发信函以及与航空公司和旅馆等集体签定订购协议。为使读者能及时收到报纸，该报印刷和发送报纸时采取了一套特色作法，如把每天的报纸分为A、B、C三类，A类在每天20点印刷，然后空运发送给海外或远离巴黎的读者，B类在每天的22点30分印刷，用卡车发送给巴黎周边各省的读者，C类在0点30分印刷，由快递公司发送到读者的信箱里。除每天的正刊之外，《费加罗报》每周还出版六七个专刊、杂志。其中著名的有《费加罗夫人》、《费加罗杂志》，金融股票专刊、节目娱乐广告周刊和一周电视节目预告等刊物。《费加罗夫人》是一本主要以时装、美容、烹调、养生之道为题材的女性杂志，图片印刷精美，文字活泼、内容高雅，在国际上颇有名气。
　　《费加罗报》在广告开发上有大胆的创新。该报市场部主任弗朗西斯·贝德隆介绍说，在经历一段时间的广告收入下滑后，他们通过研究市场，推出了富有创意的广告“辣椒套餐”。其主要做法是，联合发行区域内的大小报纸进行广告合作开发，企业只要付出一笔数量相当的广告费，就可以在该区域所有达成广告协议的报纸上刊登广告。由于广告发布的同一性，新办法受到企业的普遍欢迎。与前期相比，包括《费加罗报》在内的协议报纸，广告收入增长了33%。而这样的报纸广告同盟没有政府和行业协会的介入，完全是《费加罗报》根据市场变化及时进行的策略调整。而优惠的条件和看得见的利润增长，甚至吸引了《费加罗报》最大的竞争对手也加入了广告同盟。
　　（二）德国《南德日报》
《南德日报》总部设在德国南部经济、文化的中心慕尼黑。慕尼黑是巴伐利亚州首府、德国第三大城市，以足球、啤酒、宝马汽车和深厚的历史文化传统闻名于世。据《南德日报》国际公关部主任萨巴斯蒂安·布洛恩介绍，该报创办于1945年，目前发行量在42万份左右，以广泛的国际视野和具有独到风格的时事、政治、经济、文化、体育报道，成为德国报界发行量不算很大却十分有影响力的大报。《南德日报》在版面设置上很有特点。主要的版面一版要闻版以重大的国际国内时事配以大幅图片形成强势，目标是要在全球范围内扩大报纸的影响。二版是其他报纸少有安排的评论版，《南德日报》虽然没有任何政府背景，是私营财团控制的报纸，但在新闻报道上严守客观准确的原则。萨巴斯蒂安介绍说，我们在评论栏目中可表示对政府的支持，但在新闻报道中必须实事求是。如果政府做了坏事，我们也决不加以粉饰。因此，一期报纸中可同时出现一篇不利于政府的新闻报道和一篇对他表示支持的评论文章。评论通常由资深记者撰写，文章的观点也并不代表报社的立场，报纸只是反映各种不同意见的载体，是与非由公众自主去判断。三版是更为少见的文化版，也许是德国人喜爱哲学、艺术，长于思考的缘故，文化版是《南德日报》的特色和优势，高水平的编辑使版面拥有众多固定的读者。四版是经济版，通常认为是吸引广告的重要版面被放在第四的位置，《南德日报》以出色的专访和有创意的策划弥补了位置的不足，同样达到了很好的效果。除正常的版面外，《南德日报》还设有非常有针对性的专版，如体育，因为拜仁慕尼黑足球俱乐部和有中国球员加盟的慕尼黑1860足球俱乐部在德国以及世界上受关注的程度很高，《南德日报》关于足球的报道有独家的优势，它所刊发的消息常常被法新社、美联社、新华社等各大通讯社引用。
    《南德日报》在内部管理上严格的机制。他们要求工作人员严格遵守1973年由德意志新闻出版委员会制订的德国《新闻规范》相关规定：
    ——对于以文字或图片形式发表的消息和信息必须视其情况需要，对其内容的真实性进行仔细的检查。对稿件的加工，拟标题和图片解说不得歪曲原意。文献性资料的引用必须忠实于原文。
    ——在采集消息、信息资料和图片时不允许使用不正当的手段。
    ——新闻界对公众的责任，要求编辑部的出版物不得受私人利益或局外人商业利益的影响。出版者和编辑人员要防止上述企图，并要注意把编辑部的文章与以广告为目的的出版物清楚地分开。
    ——新闻事业尊重人们的私人生活和个人隐私权。如果当个人的行为牵扯到公众利益时，这类内容也可以拿到新闻中来讨论。但同时要注意，不要让公开出版物损害了非当事人的权利。
    ——报道悬而未决的调查和审判程序必须抛弃偏见。因此，新闻界要避免在法院审理之前或审理程序过程中在文字和标题上采取片面的和先入为主的立场。
因此，《南德日报》目前为止从未发现有偿新闻现象，报社内部也不设任何形式的新闻奖。对编采人员的奖励主要由一些社会独立的公共基金提供。
    另外，关于“禁用词”的规定反映了他们报道上的严谨。“禁用词”主要有以下几大类：
    一是具有歧视倾向的词语。如提到“同性恋”时要分清男女；反映身体残疾的词语，要用“身体缺陷”代替“残疾人”，还有涉及种族歧视问题的词语。
    二是带有明显感情色彩的词语。如 “魔鬼”、“最著名”、“最佳”等词汇都在被禁之列，以免使内容失实或过于极端。
    三是由于二战的原因，在有关二战的文章中从不提“爱国”、“民族”这些词语，以避免引起相关国家的不满。
    在经营方面，由于整个欧洲经济形势趋缓，德国报业正遭受战后较严重的危机，原因是广告收益下跌，而广告收益占德国报纸财源的三分二以上。报纸必须每天与电视和其他媒体对手打广告战，一些上班时间派发的免费报纸，给传统意义上的报纸增加了压力。失业率上升，使职位分类广告也出现了大幅度的下降。互联网的不断普及，使网络成为越来越多年轻人的消息来源和生活工具。不少报业集团开始考虑削减成本计划，有些是裁员，有些是加价。《南德日报》取消了其夏季每日的柏林专版，以及星期一刊出的一份青年杂志，并且将雇员裁减10%，由5000名雇员减至4000名。萨巴斯蒂安介绍说，由于《南德日报》文化版办得十分出色，他们与相关出版社合作推出的读者喜爱的书排行榜销售计划，取得了令人鼓舞的成功。这也给《南德日报》拓宽经营渠道带来全新的启示。萨巴斯蒂安认为，通过不断提高报纸内在质量，控制成本，加大与其他媒体的市场合作，预计明年会有一个理想的增长。
    三、相关考察内容介绍
　　（一）市场管理
　　考察期间，我们走访了芬兰赫尔辛基的海港市场、法国斯特拉斯堡的街头艺术品市场、德国科隆的百货市场等自由市场。这些市场类似于我国的集贸市场，市场建设一般比较简单，商户搭建货棚临街而立，以出售自制的海鲜、艺术品、小百货为主。市场基本没有专职的管理人员，买卖双方遵守平等、自愿、公平的原则自由交易，极少讨价还价。商户不用交摊位费、管理费之类的费用，但须按时向政府缴纳税收。有的国家如芬兰设有类似“市场管理办公室”的机构，负责税收的收缴。据介绍，由于社会福利高，赫尔辛基海港市场的商户花在生意上的心思并不多，他们更多地是在海边享受清闲和午后的阳光。因此，政府的管理职责也相应较轻，没有“市场巡查”一说。在超市、商场、繁华的商业街，通常也很难见到市场管理人员。像店铺、餐馆等也要经过前置审批许可才能营业，平时依法经营，照章纳税，少有“检查人员”来“打扰”，但一旦发现有违规行为将受到严惩，除高额罚款外将极可能终身不得从事相关经营。
　　（二）食品卫生
　　食品安全问题近年来受到世界各国，特别是发达国家的广泛关注。欧盟委员会中的很多部门都与食物政策和法规有关，发表于2000年1月12日的食物安全“白皮书”是欧盟新食物政策的蓝本，它的使命是使法规成为一系列连续、透明的规则，加强对食物从“田间”到“餐桌”的监管，并提高科技咨询体系的能力，以保证公众健康。
　　欧盟委员会规定，欧盟的食物安全政策应该建立在以下基本原则之上：①采用一个贯穿整个食物链的综合的、完整的方法；②清楚表述食物链中有关各方(饲料生产者、农场、食物经营者、成员国、委员会和消费者)的角色；③饲料、食物及其成分是可追溯的；④食物政策具有连续性、有效性和动态性；⑤采用风险分析方法(包括风险评估、风险管理和风险交流)；⑥提供具有最高的独立性、完善性和透明度的科学建议；⑦在风险管理中坚持预防性原则。
　　欧洲食品安全局成立于2002年，它的主要职责是为所有直接或间接地关系到食品安全的问题提供独立的科学建议，涉及到食品生产和供应的所有环节，从原始的生产到动物饲料的安全，直至食品向消费者的供应。欧盟委员会认为，保证食品绝对安全最为有效的办法，是对各个环节涉及的每个人都规定具体的责任。
　　对于农业生产者，欧盟委员会要求他们要对农产品的卫生安全直接负责。其中农作物种植者要严格按照欧盟的安全标准选择和使用农药，保证农药残留不超标。家畜饲养者要严格按照规定选择饲料，切实遵守动物防疫检疫制度，保证动物健康。
　　 对于食品加工者，欧盟委员会要求他们要严格按照食品加工卫生管理规定从事加工生产。欧盟委员会指出，欧洲国家，特别是德国、法国、意大利、奥地利、荷兰、比利时等国家的食品加工企业大多属于中、小企业，由于这些企业规模小，又有自己的一套传统做法，欧盟的一些措施在这类企业中落实起来相对比较困难。这就要求制定一套切实可行的管理条例，完善卫生监督管理体制，以便既能维护各国传统饮食工业的文化多样性，又能保障这些企业所加工生产食品的卫生安全。
　　 对于管理者，欧盟委员会要求各国成立专门的食品安全监督和指导机构，定期对食品生产企业进行卫生检查，协助中、小企业分析化验新产品的安全指数，对存在问题的产品执行封存、销毁和停止生产等措施。欧盟委员会指出，食品安全监督机构的作用不应仅仅局限在对企业进行定期检查，它还应该包括积极扶持企业，及时给企业提供科技信息和讲解欧盟的有关政策，帮助它们提高卫生生产水平，推动欧盟政策的贯彻落实。
　　 最后，消费者本身也要对自己的饮食安全负责。这就需要向消费者普及食品安全常识，如一定要严格遵守食品保质期，按照食品保鲜要求储藏食品等。对此，欧洲食品卫生专家认为，食品标签上注明的保质期和储存温度等都是在科学试验的基础上确定的，如某一食品在某一温度下的细菌含量在多长时间后超标等，都是经实验室反复检测得出的结果。有些人认为食品虽然过了保质期，只要没有异味或变质就可食用，这是不科学的，因为过期食品中有害细菌的含量往往已经超标，只是有些消费者感觉不到而已。专家指出，消费者是食品安全的最后一个环节，保障食品安全必须要消费者直接参与。
　　 因此，为使消费者更加科学、安全地购买食品，欧盟委员会制定了严格的食品标签制度，要求食品生产加工者必须在食品包装上注明产地、产程、所含成分、含量，如果含有转基因成分，也要明确指出，以增加产品的透明度。
　　（三）广告监管
　　在德国，电视广告主要由《广播电视法》和民间的广告委员会来规范。德国国立电视台在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告。没有被用完的时间可以在以后的日子里补播，但是每天补播广告的时间最多不得超过5分钟。《广播电视法》还规定，晚上8时之后国立电视台不允许播放任何广告。在周日和法定假日期间，国立电视台也被全天禁止播放电视广告。对以广告费为主要收入渠道的私营电视台，德国《广播电视法》则网开一面，没有任何广告播放时间段的限制。
　　不过，对于电视广告的播放频率，无论国立还是私营电视台，每小时内最多只能播放总共12分钟的广告，每次播放广告时间不得超过6分钟，在两次播放广告的时间段内至少要有30分钟的间隔。另外，除了电视直播的教堂弥撒以及儿童节目之外，《广播电视法》允许在持续时间超过45分钟以上的节目内可以插播一次广告。电视台在转播有休息时段的体育节目时，也可以在休息时间内插播广告。
　　德国的《广播电视法》并没有对广告纠纷规定任何惩罚措施。任何个人和组织如果认为德国电视台播出的广告内容不妥，都可以向广告委员会提出申诉。如果广告委员会认为观众的投诉合情合理，会要求投放广告的企业和组织撤消这则广告。一旦该企业拒不执行广告委员会的要求，委员会将选择在媒体上对该企业进行公开批评的做法。
    《南德日报》独立负责所刊登广告的审查，如果报社对广告客户的信誉、商品或服务内容的真实性有充分理由表示怀疑时，可以在报纸上发表评论。一旦出现不良广告误导消费时，报社不承担责任，消费者可直接向广告商追究。
　　欧洲不少国家都有专门机构对电视插播广告进行非常严格、细致的规定：不仅是电视连续剧，而且连纪录片、谈话节目、新闻节目也都要求到“自然中断”时才能插播广告。不能突然中断正常节目插播广告，否则观众将有权利投诉。 对电视广告哪些内容可以播放，哪些不可以播放也都作了具体规定。如禁止播放具有危险性的商品广告，禁止儿童参加其广告活动；对啤酒及温和性酒类的广告，广告中禁止出现“饮”的镜头；对用蒸馏法酿造而成的烈酒，禁止播放其广告；禁止播香烟广告；禁止播放算命、测字、摸骨、占星、看手相等广告。
　　　一些国家对医药用品电视广告的规定尤其严格，首先强调药品广告关系到观众的健康，播放时必须慎之又慎。在播放医药广告中，不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效用的词句。有的药物广告还必须详细说明该药物的副作用，广告中如有令人厌恶的痛苦呻吟的表情、动作及声音，也禁止播放投诉制度是监督广告的最后一道防线。如果受广告诱导使用商品导致有害后果，或发现广告违反了某项法规，可以通过任何途径直接向有关部门投诉。不过，由于各个环节都有严格的监督手段，真正有重大问题的投诉不是很多。
　　（四）消费者权益保护
    欧洲是消费者权益保护运动的起源地，发展一百多年来，它的一些制度安排增加了保护消费者的力度。由英国开创的集团诉讼制度，现被许多欧洲国家采用。在消费者受损害的案件中，受害者一般较多，如果按照普通诉讼程序，会因单个消费者索赔额小而放弃诉讼；如果采用集团诉讼，当一个受害的消费者起诉后，法院可通知其他因同一侵权行为而受害的消费者前来登记参加集体诉讼，如胜诉，也可得到相应的赔偿。该制度有利于节约诉讼费用，提高法院办案效率，更广泛地保护消费者的权益。
    为方便受害消费者投诉，许多欧洲国家还设立了手续简便、受理小额诉讼请求的法庭，在保护消费者权益中发挥着重大作用。这种小额投诉法庭具有诉讼标的小、审判原则灵活、诉讼程序简捷且费用低廉、纠纷解决迅速、符合消费者意愿等优点，可以有效解决消费者索赔问题。
　　由于消费者的购买很可能出于一时的冲动或被诱惑，许多欧洲国家一般赋予消费者一个订约后冷静思考的期限，在此期间，消费者可以无条件地撤消合同。如德国1974年修订的《分期付款买卖法》规定，消费者在缔约后的一个星期内，享有“冷静考虑期”内决定最终履行或撤销消费信贷合同的权利。
　　1971年，瑞典在世界上首次设立了消费监察官制度，并于1976年将消费监察官办公室并入国家消费政策管理局，局长兼任消费监察官办公室主任。消费监察官办公室的主要任务是协调有关各方采取防范性措施保护消费者权益和安全。它有权发布命令禁止企业销售有危害的商品，禁止不法销售行为和取消歧视性合同；要求生产和销售商向消费者提供必要的信息；要求卖方保修、调换甚至收回售出的商品；有权下令对违法企业罚款(但不是强制性的，需被罚企业接受，罚款上交国库)。它一般不直接受理消费者的个人投诉案，但对广大消费者反映强烈的问题出面干预，甚至提交法庭处理。
    产品责任法律制度是保护消费者利益最重要的法律规范，消费者在其人身、财产受到损害时，便可以依照此法而获得救济，直接得到补偿。目前欧洲各国的产品责任制度已经突破合同法的范畴而成为侵权责任的主要内容。比较通行的损害赔偿原则是，除了人身伤害和财产损失的赔偿以外，对于故意、重大过失或疏忽而致人损害的行为，受害人还可以请求法院判决加害方支付惩罚性赔偿金。如除物质赔偿之外，往往还要给予精神补偿，赔偿额也非常高。此外，不少国家在服务责任方面也有重大立法突破，将服务责任也规定为应负产品责任的对象，为消费者提供了从消费商品到接受服务的更为广泛的保护。
    四、借鉴与思考
    欧洲报业在较高发展水平的基础上也开始出现下滑的趋势，这使得报纸在与其他媒体的竞争中必须求新求变，以多元化的经营来不断寻找新的经济增长点。无论是《费加罗报》，还是《南德日报》，都在积极以新的销售手段来开拓新的市场，这给正处于报业改革激流中的《中国工商报》一些有益的借鉴与思考。
    （一）发行模式和策略可以寻求新的变化，由单纯数量型向区域、行业的有效化转变德国报纸发行的绝对数来看，有的影响力广泛的报纸并没有想象中的高发行数。如《南德日报》与德国发行量最大的报纸相差近8倍，但由于报纸本身高层次的定位，它的有效读者群仍然占据市场的前几位。而在瑞典，日发行量超过5万份的报纸已经是一张非常有影响力的地区性报纸，他们以住户订阅为主，在居民生活中发挥应有的作用。
    我国报纸订阅市场不发达的表面原因是报纸发行价格体系的僵化，而根源在于国家垄断的邮局发行系统的低效率。随着报业改革的深入进行，报纸发行正在发生巨大变化。有实力的报业集团纷纷设法结束与邮局的合作，组建属于自己的发行分销系统。我们也应当顺势尽可能地与其他报纸分享新的渠道。这不仅有利于报纸形成灵活高效的发行机制，更可以借此为建立读者数据库、提供信息及其他增值服务创造基础。
    （二）联合开发广告客户不失为适应激烈市场竞争的灵活措施
    《费加罗报》的广告“辣椒套餐”表面看来是平均主义的后退，但目前报业市场同质化竞争越来越细分，而且新兴媒体与传统音像强势媒体的挤压下，报纸的优势正一点点丧失，所谓退一步海阔天空，在广告平均单价下降的前提下联合多家报纸进行版面的统一分配，可以吸引更多企业加大对报纸的投入，最终在总量上达到多赢。
    事实上，欧洲报纸的广告价格并不高。在瑞典，《诺雪平时报》的整版广告单价最高仅2万瑞典克郎（100瑞典克郎≈108元人民币），而瑞典第二大日报《哥德堡邮报》的整版广告也不过4万瑞典克郎，且上述两张报纸均为对开大报。而国内报纸整版彩色广告单价一般在为10万至16万元人民币之间，黑白版也要超过4万元，考虑到瑞典人均GDP和人均收入都在中国的20倍以上，可想而知，我国报纸广告的单价要贵出许多！如此高昂的广告单价让大量有意投资的中小企业望而却步，也限制了报业广告市场的充分发育。
    我们也看到，正是因为广告价格相对低廉，欧洲报纸的广告结构与中国报纸有很大差别。在欧洲报纸中，针对中小企业客户的分类广告和消费品广告一直是极其重要的一部分，而在中国，这部分广告的比例相当有限。我们应当注意这样的趋势，随着社会经济结构的变化以及报纸日益本地化，报纸中全国性广告和大公司形象广告所占的比例将逐渐降低，而分类广告乃至个人信息广告的比例将不断上升，这也提醒我们要针对
市场的变化及时做出相应的调整。
    （三）不断提高报纸的内在质量是拓展报纸经营的前提
    《费加罗报》和《南德日报》有一个共同点是，非常重视报纸版面报道的质量。他们有一批包括驻中国记者在内的十分出色的编采人员，而且在内部管理上都强调职业操守和高水平的业务能力。《南德日报》依托编辑部深厚的文化素养，在版面逐步形成了文化引导的强大磁场，并由此搭建了从报纸到出版印刷的桥梁，开辟了新的利润增长点。
    在报纸整合营销观念的推动下，经营主导越来越被国内报界所重视。不少报社在追逐市场利益最大化的过程中，也或多或少陷入了片面追求副业的误区。此前我们也有过投资餐饮业、玻璃生产甚至房地产开发屡屡失败的教训，回过头来看，盲目的多角经营反而分散了办好报纸的精力。《费加罗报》和《南德日报》的经验在于首先他们要办好一份有市场影响力的报纸，在经营主业的基础上积累人才、资金、销售渠道和市场关系，然后依托主业的优势开发关联产业，如刊物、书籍、音像产品、互联网交易，这种多样化经营由于紧密度较高，市场进入的门槛相对降低，容易在竞争中获得比较优势，降低经营成本。
    因此，尽管当前报业改革的竞争压力很大，我们仍然要有一个以提高报社人员综合素质为核心内容的长远计划，包括进一步完善定期的培训、交流、学习、轮岗、激励等内部管理制度，以推动和鼓励编采人员出色地完成岗位工作，进而从根本上为今后报社增强竞争力强化多方面的人才储备。